Eerst public relations, dan reclame?

Op de MarketingOnline.nl blog – kortweg MOLblog – schreef Peter Desmyttere een interessant stukje over public relations en het vergroten van merkwaarde. Hij eindigde zijn betoog met de vraag: “Eerst pr, dan reclame?” Mijn antwoord daarop is JA, met als uitzondering de zogenaamde verrassingscampagne.

Terecht betoogt Desmyttere dat de consument eerder geneigd is een paginagroot redactioneel artikel over bedrijf X of merk Y te lezen dan uitgebreid aandacht te besteden aan een evengrote advertentie. Daar komt nog bij dat een boodschap van een bekend en vertrouwd merk eerder wordt gehoord én aangenomen dan die van een nieuw en onbekend merk.

Wanneer een onbekend merk is door – schijnbaar – onafhankeleijke derden positief over het voetlicht wordt gebracht, zal de consument eerder geneigd zijn reclameboodschappen op te pikken en deze te vertrouwen. Vanaf het moment dat de doelgroep ook maar een beetje open staat voor subjectieve boodschappen – lees: reclame – dan kan een advertentiecampagne gerust van start.

Pr vormt dus de grondverf voor een reclamecampagne van een nieuw bedrijf of merk. Een uitzondering daarop is de verrassingscampagne, waarbij een onbekend merk of bedrijf anoniem probeert de nieuwsgierigheid te wekken van de consument. Eén van de eerste en grootste verrassingscampagnes was die van Zonnet, eind jaren ’90, dat Nederland zich wekenlang liet afvragen waar “En toen was er licht” over ging. En dat leverde de gratis internetprovider dan weer een hoop media-aandacht op…

Er is helaas nog maar weinig onderzoek gedaan naar de bijdrage van pr aan merkbekendheid en -reputatie. Uit de Media Prominence Study van Text 100 Global Public Relations, deels gebaseerd op het meest recente Best Global Brands rapport van Interbrand, blijkt dat public relations zelfs belangrijker kan zijn dan reclame. De belangrijkste conclusie is dat gemiddeld 27 procent van de merkwaarde is gerelateerd aan hoe vaak een merknaam in de media verschijnt. In branches waarin consumenten meer onderzoek doen voordat zij tot aankoop overgaan kan pr zelfs de helft bijdragen aan de merkwaarde, zoals in de internet- en pc-industrie.

Ik heb geen actueel onderzoek kunnen vinden waaruit blijkt voor welk percentage media-aandacht van invloed is op het imago van politieke partijen, maar ik durf op basis van gezond boerenverstand te stellen dat dit zomaar dik boven de 80 procent zou kunnen zijn. Sommige bedrijven teren zelfs op alleen maar persaandacht en hebben – bij wijze van spreken – nog nooit een euro uitgegeven aan traditionele reclame. Weleens een advertentie van YouTube gezien..?

Wat is jouw visie op de verhouding pr versus reclame? En in welke volgorde? Laat gerust een bericht achter!